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“雙11”冷思考：狂歡下的零售變革

導語：拋開逐年攀高的銷售額，在第八個年頭，無論電商企業(yè)還是賣家商戶、物流企業(yè)都已進入新的零售生態(tài)圈。

“雙11”大促歡喜落幕，一如既往的全民剁手狂歡，刷新了多項紀錄。拋開逐年攀高的銷售額，在第八個年頭，無論電商企業(yè)還是賣家商戶、物流企業(yè)都已進入新的零售生態(tài)圈。而在這場娛樂色彩濃厚、噱頭層出不窮的狂歡背后，實則是零售全渠道的滄海桑田。

泛娛樂化 告別“下水道”角色

時代在改變，走過了八年的“雙11”也不斷被賦予新內(nèi)涵。新零售的試兵場、娛樂化的狂歡盛宴、“黑科技”的展示臺……不再是以往承擔品牌“下水道”的角色，電商、賣家以及物流企業(yè)都在用差異化的打法，想在“雙11”擴散品牌的影響力。今年“雙11”，電商企業(yè)有了更多新玩法。天貓用一場時裝秀打響“雙11”預熱第一槍，京東掌舵人劉強東親自上陣直播做大廚，還有蘇寧另辟蹊徑打造復古商業(yè)“笑傾城”。在一系列新玩法背后，實則是電商企業(yè)為加強與消費者互動，加碼網(wǎng)購娛樂屬性的嘗試。

在11月10日晚，阿里精心籌劃的2016天貓“雙11”狂歡夜中，不僅請來了美國“超級碗”大衛(wèi)·希爾擔當導演，在明星陣容上也不亞于一場春節(jié)晚會。根據(jù)市場研究機構(gòu)索福瑞數(shù)據(jù)顯示，在晚會開場1小時后，直播頻道浙江衛(wèi)視實時收視率為2.14%，高于第二名CCTV中文國際0.85個百分點。晚會后統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全場晚會粉絲互動總數(shù)達到74億次。“‘雙11’已經(jīng)不是銷售要賣多少，我們最希望能夠給買家、賣家?guī)砜鞓??！?a target="_blank">馬云今年在多個場合表達了這樣的觀點，即使在11月10日晚上“雙11”大幕即將拉開的前半個小時仍在強調(diào)娛樂屬性是天貓“雙11”的新標簽。

雖然京東在今年“雙11”打出理性購物的旗號，但背后卻絲毫沒有放松為迎接大促到來而做的準備。京東集團CEO劉強東在京東直播上大展廚藝，他的直播首秀把直播期間的觀看人數(shù)推到新高峰，共獲得500萬個贊，加冕京東4小時直播SHOW人氣之王。

蘇寧重金打造的“笑傾城”，是蘇寧集合品牌商、異業(yè)友商及自有產(chǎn)業(yè)打造出的一個復原古代商業(yè)生態(tài)的IP。家電3C、母嬰美妝、超市日百等各大品牌商戶通過品牌業(yè)態(tài)復古演化的方式帶領(lǐng)消費者穿越“雙11”。同時，蘇寧易購線上也開通了虛擬版的“笑傾城”。蘇寧方面坦言，建立線下“笑傾城”是直擊目前電商行業(yè)用戶體驗的痛點，打造線下場景式體驗，倡導消費者感受邊逛邊買的樂趣?！半p11”已經(jīng)從以往的商品促銷大戰(zhàn)變成泛娛樂化的品牌大戰(zhàn)。

精細化 健康運營重于銷量

不只是電商企業(yè)在改變，零售品牌也在求變，這從今年天貓“雙11”女裝銷量排行榜中就不難看出變化。在截止到11日14時的女裝類品牌銷售額排行中，三甲分別是優(yōu)衣庫、ONLY、樂町三家品牌的官方旗艦店，而如果對比2013年、2014年的排行，當時還基本是淘品牌扛起的“雙11”銷量冠軍大旗。

消費者網(wǎng)購的熱情讓傳統(tǒng)零售品牌不能再繼續(xù)保持“高冷”，但他們顯然也不是一味地在網(wǎng)上進行低價甩貨。以優(yōu)衣庫為例，11日上午優(yōu)衣庫在旗艦店掛出活動商品售罄的通知，但在商品售罄之余，也不忘繼續(xù)引導消費者走向門店。事實上，今年不是優(yōu)衣庫第一次參加“雙11”，但卻是首次摘得女裝銷售冠軍的桂冠。不同于往年，此番優(yōu)衣庫突出的網(wǎng)上下單、24小時內(nèi)門店速提服務確實吸引了廣大消費者的追捧。

再來說說淘寶上的那些“原住民”。對于那些最早參與到“雙11”中、有著鮮明互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌來說，今年談銷量的少了很多， 不能說沒有傳統(tǒng)品牌進軍線上帶來的壓力，但更重要的是企業(yè)有了自己的想法。以女裝品牌茵曼為例。匯美集團（茵曼所屬公司）副總裁肖海坤表示，“雙11”只是一個日期，對于一個著眼于全渠道的品牌來說，不會因此而做出大的調(diào)整，企業(yè)都成熟了。事實上，早在“雙11”開幕前匯美集團董事長兼CEO、茵曼品牌創(chuàng)始人方建華就表示，對“雙11”的期望是庫存、周轉(zhuǎn)率和消費者體驗都能做得更好，節(jié)日過后不會對供應鏈、運營團隊造成巨大壓力，這些才是在銷售額之外更重要的東西。

據(jù)了解，2013年茵曼一度沖上“雙11”女裝類銷售冠軍的寶座?！皩τ谝鹇鼇碚f這是一個具有里程碑意義的節(jié)點，但做過冠軍后，企業(yè)的思路就開始改變了。”肖海坤表示，現(xiàn)在的“雙11”對于茵曼來說就像是春節(jié)一樣，企業(yè)要在這一天拿出最優(yōu)惠的商品，提供最極致的體驗，但企業(yè)不會刻意沖擊銷量，而是要健康地培養(yǎng)黏性，逐步滲透用戶。

由傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的蘇寧，在參與“雙11”的過程中，應該是最早嘗試線上線下互動的。今年11月11日，蘇寧100家互聯(lián)網(wǎng)門店開展夜市銷售，與線上平臺的零點搶購實現(xiàn)無縫連接。11日全天，全國32座蘇寧廣場、近3700家蘇寧易購門店接待了超過1000萬顧客，創(chuàng)歷史最高銷售紀錄。

產(chǎn)業(yè)化 倒推供應鏈升級

日前，有電商平臺入駐賣家向北京商報記者表示，整理了“雙11”銷售情況后發(fā)現(xiàn)，其實整體變化不大，反而因為集中促銷拉低了毛利，給經(jīng)營帶來了壓力。但在肖海坤看來，要趕在“雙11”時買流量，投入絕對是很高的，但對于不同商家、不同品牌來說，效果并不相同。

正如馬云說的，有多少人喜歡“雙11”，就有多少人討厭“雙11”，但“雙11”還會辦下去。對于部分商家來說，“雙11”是犧牲了前后半個月的銷量推擠出的爆發(fā)節(jié)點，費人費力。但同樣有商家表示，“雙11”已經(jīng)逐步成為國內(nèi)甚至全球互聯(lián)網(wǎng)流量峰值的節(jié)點，能否從中獲益，要看各自的手段。

在往年的“雙11”中，企業(yè)比較頭疼的問題是備多少貨。備貨少了會供不應求，備貨多了會造成資源浪費，現(xiàn)在平臺、企業(yè)已經(jīng)逐步摸索出了一條破解的途徑。國際潮流時裝買手店品牌INXX（英克斯）聯(lián)合創(chuàng)始人、電商零售部總監(jiān)Duncan.Z向北京商報記者表示，相較于其他類目，服裝行業(yè)“觸網(wǎng)”的時間比較早，行業(yè)內(nèi)多多少少摸索出了一些經(jīng)驗?，F(xiàn)在服飾品牌籌備“雙11”很少再盲目備貨了。就INXX而言，參加“雙11”是為了進一步挖掘粉絲經(jīng)濟，但基于對受眾人群以及用戶消費能力的了解，大促的增長點基本可以預測。

具有互聯(lián)網(wǎng)思維的零售品牌，優(yōu)勢在于善用大數(shù)據(jù)的功能。休閑食品品牌良品鋪子電商負責人表示，經(jīng)過四年的“雙11”，品牌對備貨有了充足的經(jīng)驗。從銷售結(jié)果來看，備貨量與實際銷售間的差距不足10%，“雙11”用戶的退單率不到3%。此外，今年品牌試水的“線上下單，門店發(fā)貨”模式也取得了很好的用戶反饋。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，僅良品鋪子今年首次試水的O2O模式，在“雙11”當天就為品牌貢獻了200萬元的銷售額，總計4萬訂單。

 “回報不是一天大促ROI（投資回報率）就能體現(xiàn)出來的”，肖海坤表示，當全球網(wǎng)購消費者的目光集中于一天，品牌或許需要在未來1-2年內(nèi)逐步消化，通過二次營銷、三次營銷發(fā)酵，背后的收益可能來自喚醒老會員、推動自然流量轉(zhuǎn)換等方方面面。對電商行業(yè)或者零售行業(yè)來說，“雙11”的意義在于挖掘電商市場潛力，倒推渠道升級。

全渠道 實體零售自發(fā)互動

 “雙11”這一天的線上無疑是狂歡，“雙11”這一天的線下不再是冷清。一方面有如銀泰、蘇寧聯(lián)手阿里掀起雙線聯(lián)動的熱潮，另一方面也有如新世界、漢光百貨自搭擂臺的案例。從此前的對立、懷疑，再到擁抱、融合，現(xiàn)在線上線下的零售企業(yè)更多的是從各自擅長的領(lǐng)域引領(lǐng)消費。

在今年的“雙11”預熱期間，會看到有消費者在銀泰商場、蘇寧門店或者星巴克中拿著手機晃來晃去，這其實是因為他們在參與一項 “捉貓”的互動游戲。借助AR技術(shù)，用戶可以通過手機完成游戲換取商場或門店的優(yōu)惠券。以前說雙線互動，更多的是通過增加地推活動從線下往線上引流，但是就以這次的“捉貓”游戲而言，通過一些娛樂性的線上活動，同樣可以給門店帶來好的引流效果。在銀泰商業(yè)CEO陳曉東看來，對于商場而言，人流就會造就客流，客流就是企業(yè)的商流。

位于西單大街入口的漢光百貨在近兩年時間里掀起了一場自開店以來最大規(guī)模的調(diào)整。漢光百貨總經(jīng)理浦嘉嘉表示，對于“雙11” 商場內(nèi)的品牌也會推出一些活動，不過，這些優(yōu)惠活動并不是要與電商相抗衡，從過去幾年“雙11”當天的銷售數(shù)字可以看到，實體商業(yè)這一天其實也很有爆點，無論是單身還是情侶這一天不會只喜歡在家里購物，他們也愿意出來逛街、吃飯、約會。

從兩三年前的互聯(lián)網(wǎng)化，到此后的O2O，再到當下的新零售，一系列商業(yè)新模式似乎都是電商在主導，實體零售總是扮演著一個跟隨者的角色。但從今年的“雙11”也可以看出，實體零售企業(yè)已經(jīng)開始逐步找到了自己的節(jié)奏。

一位在實體零售行業(yè)負責電商業(yè)務的資深從業(yè)人士表示，“很多傳統(tǒng)企業(yè)都有一個特點就是喜歡盯著別人看，盯著競爭對手看，人有我無就會感到恐慌，但其實忘記了對手為什么做出調(diào)整”。他表示，一味地追求新概念，追趕同行腳步?jīng)]有意義，實際上真正能夠追上的也非常少，只有畫出了自己的規(guī)劃圖，跟著大環(huán)境不斷做出細節(jié)調(diào)整，項目才會推進下去，對于零售企業(yè)來說關(guān)鍵還是要回歸零售的本質(zhì)，即給用戶提供好的產(chǎn)品、品牌和服務的組合。

智能化 物流自動化程度提速

數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”當天，電商企業(yè)共產(chǎn)生快遞物流訂單3.5億件，同比增長59%；全天郵政、快遞企業(yè)共處理2.51億件，同比增長52%?！半p11”大促每年都是快遞業(yè)的大考。但經(jīng)歷過一輪輪挑戰(zhàn)后，快遞業(yè)的自動化程度、預案完備度都實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。

分撥中心的跨越式發(fā)展是從2013年開始的。2013年電商發(fā)展迅速，中國電子商務研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2013年快遞企業(yè)的人力成本占到總成本的40%-50%。

同時，2013年的包裹量猛增。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年的“雙11”，僅淘寶天貓的銷售額就達到352億元，包裹數(shù)量首次突破億件，達到1.56億。

百世快遞北京分撥中心總經(jīng)理周樹青從事物流行業(yè)十余年。他表示，2013年前，快遞的裝卸都是人工搬運完成。2013年后，每年的包裹量增長在60%以上，“雙11”不斷增加人力并不能根本解決快遞企業(yè)提高效率的問題，只有采用新設備才能應對這些增量。自動化和半自動化分揀流水線等的投入，大大提高了搬運的效率。百世快遞北京分撥中心的處理能力提升了3-4倍，“雙11”期間，每天的處理量達到100多萬件。

在2016“雙11”的壓力下，多個快遞公司的自動分揀系統(tǒng)和機器人已經(jīng)得到應用，大數(shù)據(jù)智能分析配送路由，提高配送精度和效率，干線物流汽車的等待時長從兩三個小時縮短至半個小時。為“雙11”提供貨運服務的運滿滿，通過自身平臺的運營，2015年空駛率下降了10%，平臺司機收入提升20%了以上。

蘇寧更是切身感受到了電商催生的快遞業(yè)改革。蘇寧物流最初主營大件配送與安裝，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商時代的到來，蘇寧大力發(fā)展快遞業(yè)務，蘇寧大力發(fā)展快遞業(yè)務，將原先使用的SAP系統(tǒng)升級為LES系統(tǒng)，可支持多樣化的物流業(yè)務。到2012年加入“雙11”購物節(jié)后，蘇寧物流更是進入快速發(fā)展階段，蘇寧物流積極申請快遞從業(yè)牌照，已經(jīng)取得200多個城市的國內(nèi)快遞牌照及電商企業(yè)惟一一個國際快遞牌照。到2014年，蘇寧物流推出急速達、半日達、一日三送等特色化產(chǎn)品，不斷完善覆蓋城市及農(nóng)村市場的物流網(wǎng)絡布局。另外，蘇寧今年啟動的云倉將“人找貨”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏浾胰恕保? 日處理包裹可達181萬件，是行業(yè)同類倉庫處理能力的4.5倍以上。

多樣化 配送末端多模式發(fā)展

分撥中心是物流體系的心臟，毛細血管則是體現(xiàn)快遞企業(yè)綜合能力的末端配送。申通快遞負責北京學院路片區(qū)的網(wǎng)點負責人胡谷兵從上世紀90年代即從事快遞配送。

在他看來，2015年對他的影響很大。學院路的快遞多以學校為主，當時“雙11”前后一直在下雨、下雪，快遞公司無法擺攤，嚴重影響了快遞的收發(fā)。今年“雙11”，很多學校建設了站點、快遞柜或者站點+快遞柜的模式。在中國農(nóng)業(yè)大學，快遞員只需將快件運送至近鄰寶站點，近鄰寶站點員工簽收快件，并將快件分別放進快遞柜，掃碼確認快件后，快遞柜系統(tǒng)會發(fā)送通知到學生手機的App上，學生就可以取件了。

據(jù)介紹，中國農(nóng)業(yè)大學東校區(qū)在沒有建設站點前，每天有20多人次的快遞員派件。而現(xiàn)在只需要近鄰寶的5個人就可以完成派件工作。快遞企業(yè)的網(wǎng)點人數(shù)也有所減少。胡谷兵介紹稱，他負責的四個大學已經(jīng)減少了10個快遞員。

數(shù)據(jù)顯示，在中國高校目前分布最廣的為菜鳥校園驛站，已經(jīng)覆蓋全國1500余所高校，共建2000多個站點，全年服務2000多萬師生用戶。順豐聯(lián)合多家快遞企業(yè)成立了豐巢。該企業(yè)數(shù)據(jù)顯示，目前，豐巢快遞柜的日均處理量已經(jīng)接近300萬，“雙11”期間全國使用率平均接近100%。

有實體門店的蘇寧，現(xiàn)已將門店轉(zhuǎn)型為配送點，成為蘇寧物流“最后一公里”的有效支點，線下門店、智能自提柜、社區(qū)服務站等，不僅是蘇寧易購大數(shù)據(jù)精減智能倉儲的強大線下保障，甚至將倉儲鋪設至最后100米。目前，蘇寧還在不斷通過門店、蘇寧易購直營店建設進一步完善物流毛細網(wǎng)絡，這也是蘇寧在物流方面較其他競爭對手的優(yōu)勢所在。