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致知識付費：放下身段，回歸大眾

知識付費在2018年的開場有些魔幻，一家家直播答題平臺以“知識付費”之名開啟了撒幣模式，網(wǎng)易開年大課在朋友圈刷了屏、封了入口、被質疑營銷過度…….在2017年還是屬于精英游戲的知識付費，轉年正演變成為一場全民狂歡。

這恐怕不是精英階層想要的結果。直播答題這種到處撒錢的游戲模式本身就和精英人群的價值觀相悖，網(wǎng)易云課堂刷屏式的課程分銷觸犯了精英們的優(yōu)越感。作為知識付費浪潮的最大受益群體，精英階層顯然看不慣這種不走尋常路的攪局者，可不幸的是，知識付費最終選擇了拋棄精英人群，向全民的方向拓展市場。

被拋棄的“精英階層”

整個2017年，知識付費的圈子都在圍繞精英展開，至少是自詡為精英的一批人。

喜馬拉雅找來羅振宇、馬東、郭德綱等大V們，試圖在音頻領域制造知識付費的爆款，蜻蜓FM趕緊聯(lián)合高曉松推出了付費節(jié)目《矮大緊指北》，分答請來了papi醬，今日頭條從知乎挖角300大V……動作不斷，高燒繼續(xù)。

只是知識付費平臺和精英們的惺惺相惜未能夠持續(xù)下去，羅振宇和喜馬拉雅分道揚鑣，羅永浩和papi醬分別停更了在得到和分答上的付費內容，一篇題為《羅振宇的騙局》的爆款文章引得羅胖逐條反駁。所有的喜怒哀樂和分散離合，大多指向了一個事實：圍繞精英的知識付費碰到了顯而易見的天花板。

1、“賣弄知識”的天花板?！读_輯思維》在停更之前的口號是“死磕自己，愉悅大家”，用“讀書人”的身份成功掩蓋了“二道販子”的事實，甚至影響了整個得到APP的風氣。2016年初的李翔還是一位操勞過度的雜志編輯，在羅振宇的精心包裝下，《李翔商業(yè)內參》獲得了超過10萬的付費訂閱，第二季的《李翔知識內參》卻選擇了免費策略，從最初的知識付費變成了最終廣告變現(xiàn)。

幾乎所有“賣弄知識”的產(chǎn)品都有三個共同特質：快速學習、低成本、成功引導。比如那些教你如何月薪數(shù)萬的付費課程，每天只需要花費幾十分鐘的時間，平均下來每天只需要幾塊錢，如果你這么做就能能夠實現(xiàn)月薪數(shù)萬的美夢。知識付費的買單者偏偏有著強烈的目的性，不能學以致用的“知識講座”，終究會讓功利心強的用戶失去新鮮感。

2、“知識受眾”的天花板。2016年是“屌絲經(jīng)濟”退出舞臺的一年，也是消費升級和新中產(chǎn)風尚的開始。與之對應的是，O2O、共享出行、團購等各類薅羊毛的免費補貼嘎然而止，如何滿足新中產(chǎn)成為新的政治正確。這個階段孕育而生的知識付費，自然逃不過主流風氣的熏陶，甚至不少付費內容選擇了以“中產(chǎn)焦慮”為產(chǎn)品方向，身份焦慮、競爭焦慮、財富焦慮、年齡焦慮、人際焦慮，不一而足。

據(jù)CNNIC發(fā)布的《第38次全國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示， 55.3%的網(wǎng)民有過為知識付費的行為，滿意度是38%；為知識付費的首要驅動力是“獲得針對性的專業(yè)知識/見解”（74.2%），其次是節(jié)省時間和精力成本、積累經(jīng)驗提升自我。遺憾的是，那些抱著“收割中產(chǎn)”心態(tài)的知識付費，輸出的大多是可有可無的心靈雞湯，與受眾需求脫節(jié)。

3、盈利模式的天花板。知識付費的商業(yè)模式并不復雜，用戶掏錢，內容制造者和平臺方按比例分成，其中的前提則是有著足夠龐大的用戶群，不然就很難維持下去。郭德綱、高曉松等不缺少流量的明星輕松奪得10W+的訂閱用戶，可大多數(shù)缺少IP能力和明星效應的付費內容，多半在堅持還是放棄的邊緣掙扎。

況且知識付費的賽道已經(jīng)逐漸擁擠，荔枝微課、千聊、一塊聽聽、插坐學院、豆瓣時間、喜馬拉雅、知乎等等，知名或不知名的玩家以各自不同的方式入場。網(wǎng)易云課堂被質疑”的分銷模式在知識付費領域并不算新鮮，此前的小鵝通、喜馬拉雅等皆有嘗試。按照“網(wǎng)易運營方法論”的合作方案，參與分銷的用戶可以直接獲得利益反饋，不失為快速獲取用戶的可行之策，同時也折射了知識付費在盈利方面的不容易。

其實知識付費在2017年就已經(jīng)呈現(xiàn)出了“多元群峰”效應，諸如跟著龔琳娜學唱歌、王立群品經(jīng)典宋詞、京劇其實很好玩、這才是你要的性等內容開始有崛起的勢頭，一些打著知識付費旗幟的“把妹教程”、“情感課程”等反倒大受青睞。內容上的多元化讓知識付費平臺嘗到了甜頭，緊隨而至的就是思考受眾的大眾化，最早出現(xiàn)時的精英屬性被選擇性遺忘，只是未曾料到會來的如此兇猛。

致知識付費：放下身段，回歸大眾

精英文化從高處流向大眾階層，屌絲文化也在反哺精英人士。幾年前不被門戶編輯放在眼中的今日頭條，最終搶食了他們的飯碗；去年還被精英人群嘲諷的快手，業(yè)已成為短視頻領域的核心陣地。

知識付費的先入場者對于這一趨勢的理解明顯有些遲緩，以至于被直播平臺搶占了先機。原因也不難理解，直播平臺的用戶群體并沒有那么高端，或許其中夾在著不少中產(chǎn)階級，在消費方式上也遠沒有那么精致，比如為喜歡的主播豪擲千金送“游艇”，多少有幾分油膩。直播平臺當然知道普通消費者的核心痛點在哪里，以至于在王思聰開啟“撒幣”模式后，花椒、西瓜視頻、映客、一直播等迅速跟進。

所不同的是，直播答題更像是一種知識變現(xiàn)，和知識付費仍然有著不小的差異，但這并不意味著知識付費缺少大眾化的土壤。

一個直接的例子，互聯(lián)網(wǎng)圈中向來“畫風清奇”的網(wǎng)易，在產(chǎn)品風格上大抵最符合中產(chǎn)階級和精英人群的品味，但網(wǎng)易新聞和網(wǎng)易云音樂先后加入了直播答題的戰(zhàn)局?；仡^來看刷屏朋友圈的網(wǎng)易開年大課，作為內容制作方的網(wǎng)易云課堂瞄準的是運營小白，并借助和荔枝微課分銷的形式滾雪球般完成了付費用戶積累。拋卻這場營銷本身的爭議性，網(wǎng)易開年大課的熱賣恰恰印證了知識付費在大眾市場的潛力。

當然并非是所有的知識付費平臺都如網(wǎng)易云課堂這般幸運，本身就擁有網(wǎng)易這塊金字招牌，在教育市場深耕了七八年，不缺少優(yōu)質的精品內容，后來被微信封殺的風波和質疑聲，又何嘗不是在提升課程本身的知名度？同樣的，在上萬場的知乎Live中掙到真金白銀的并不是那些被包裝和營銷出來的大V，很多講技能性、情感類等不那么高大上內容的達人照舊賺的盆滿缽滿，這批人針對的同樣是非精英人士。

不難預判知識付費在2018年的成長路線，剝離服務精英的思維，回歸到適合大眾化的方向，歸結起來就是：

一手知識：網(wǎng)易開年大課的熱賣和知乎Live上不那么知名的達人，所“叫賣“的都是一手知識且不乏成功案例的背書。好比說擊中運營小白求知欲的《網(wǎng)易運營方法論》，相較于羅振宇、高曉松等知識轉述者，一個是把晦澀難懂的知識用淺顯幽默的方式轉述出來，一個是直接分享一手干貨，二者都有市場。但經(jīng)歷了2017年的市場教育之后，后者正表現(xiàn)出更大的市場潛力。

社交裂變：幾乎所有的直播答題都保留了“邀請碼“的玩法，有好友通過邀請碼進入答題游戲后，分享者可以獲得相應的”復活卡“，這種玩法普適性的關鍵就在于社交裂變，不僅完成了低成本的用戶獲取，還拿到了用戶的關系鏈。被微信封殺的網(wǎng)易開年大課也是如此，通過分銷激勵用戶進行社交分享，進而產(chǎn)生傳播上的裂變。

量價而沽：最早的內容付費形式可以說是問答服務，“分答”創(chuàng)始人姬十三也曾公開表示“精英圈覺得知識付費是一件非常重要的事情“，但超出姬十三預期的是，王思聰們的滿足八卦獵奇的回答輕松入賬幾十萬，許多專家嚴謹?shù)膶W術問答收益不過幾十塊。那么，知識付費平臺接下來需要思考的是如何形成量價而沽的標準，避免劣幣驅逐良幣。

當然，沒有任何一家知識付費平臺會公然擺明服務精英階層的立場，但課程設計、內容形態(tài)、營銷方法又拘泥于精英的意識層面。在“精英的焦慮”和“小白的求知欲”這兩個選項之間，不同的抉擇才是知識付費未來發(fā)展的分水嶺。

對于放下身段這點，羅永浩老師可以說是教科書式的案例，從“售價3000元以上的手機”和“屌絲不是錘子手機的目標用戶”，到推出堅果系列進軍千元機市場，并意外實現(xiàn)了銷量上的豐收。老羅用實際行動走通了這樣一條路：“不做小眾品牌，通過精英來帶動大眾。“可以理解為“妥協(xié)”，也可以鄙夷地認為是“投機”，但千萬別和市場規(guī)律過不去，不管誰是最終的贏家，知識付費終將跳出精英階層。