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新風口？巨頭為何齊齊發(fā)力內(nèi)容分發(fā)平臺
發(fā)表日期：2017年05月05日導語： “內(nèi)容分發(fā)”，一個原本的小平臺業(yè)務，緣何引來大小巨頭“集體”出戰(zhàn)？
近日，BAT不約而同將目光投向內(nèi)容分發(fā)平臺，加入資訊市場的較量?！皟?nèi)容分發(fā)”，一個原本的小平臺業(yè)務，緣何引來大小巨頭“集體”出戰(zhàn)？
8300萬。
在日前公布的2017年百度第一季度財報中，截至上月，手機百度資訊流日活用戶已達到如此量級。
有媒體將其列為財報亮點之一，并稱百度資訊流日活量已經(jīng)超越“霸主”今日頭條，坐上資訊分發(fā)的頭把交椅。
這樣的成績或許與CEO李彥宏的布局不無關系。在今年年初的內(nèi)部演講中，李彥宏把“內(nèi)容分發(fā)”放到了第一的位置，并重點提了信息流產(chǎn)品。
將目光投向內(nèi)容分發(fā)的不止有百度。BAT中的另外兩家——阿里和騰訊，也不約而同加入資訊市場的較量。此外，還有不少垂直平臺如暴風體育、土豆視頻等進入戰(zhàn)局。
“內(nèi)容分發(fā)”，一個原本的小平臺業(yè)務，緣何引來大小巨頭“集體”出戰(zhàn)？
入口之爭的重要戰(zhàn)場
如今，點開百度首頁，巨幅搜索框下，出現(xiàn)了信息流板塊，在搜索之外增加了資訊瀏覽功能。
而阿里巴巴旗下的支付寶則在近日上線了類似“今日頭條”功能的“天天有料”；同時旗下視頻網(wǎng)站——土豆網(wǎng)也于3月31日宣布，將轉(zhuǎn)型為短視頻分發(fā)平臺，并推出超過20億元的補貼計劃，未來土豆將成為今日頭條在短視頻領域的競爭對手。此外，旗下UC瀏覽器也早在2015年就推出了“UC頭條”功能。
坐擁兩大資訊產(chǎn)品“騰訊新聞”和“天天快報”的騰訊，也幾乎在同時領投了今日頭條潛在對手之一、短視頻社交應用——快手3.5億美元的新一輪融資。
這一切都顯示，似乎巨頭們都在有意無意地走向“頭條化”的模式。這一趨勢在行業(yè)咨詢機構(gòu)分析師馬世聰看來，一系列動作瞄準的是移動資訊——這一“肥沃”的流量入口?！靶侣勝Y訊平臺目前在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中具有較高滲透率，經(jīng)過長期培育獲得龐大的用戶規(guī)模，是各大廠商搶占移動互聯(lián)網(wǎng)流量入口的重要戰(zhàn)場?！瘪R世聰對科技日報記者說。
根據(jù)行業(yè)機構(gòu)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年下半年，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶細分應用用戶滲透率中，新聞資訊用戶滲透率為54.6% 。
而催生龐大用戶數(shù)和流量的，則是人們對于資訊的渴求?！百Y訊是生活必需品?！币稽c資訊副總裁李紅梅對科技日報記者說，在滿足衣食住行等基礎需求后，人們最需要的肯定是信息。
李紅梅認為，新聞資訊應用正是滿足了用戶多樣化的信息需求，于是成為眾多廠商搶占移動互聯(lián)網(wǎng)入口的選擇。
打響流量“保衛(wèi)戰(zhàn)”
時間回到2012年，當今日頭條剛剛出現(xiàn)時，誰也未曾想到，它驚人的成長速度——截止2016年年底，其日活用戶7800萬，單用戶日均使用時長76分鐘。
如今日頭條等資訊平臺，在擁有越來越多流量的同時，也占用了越來越多的用戶時間。
“時間是一個固定的池子?！绷_輯思維創(chuàng)始人羅振宇在其2017年跨年演講中，比照GDP，提出了GDT（國民總時間），并認為GDT“幾乎是一個恒定的總量”。
那么，在GDT總量不變的情況下，信息流分走的時間越多，意味著留給別人的部分越少。
在“頭條”們猛攻之下，BAT架起流量的“護城河”則成為了必然。正如艾瑞咨詢分析師門雨瀟對科技日報記者說：“現(xiàn)階段，BAT發(fā)力新聞資訊平臺更像是順應時代以及自身發(fā)展的必要手段。”
“百度是PC時代的絕對流量入口與出口。然而到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶流量被更垂直的‘入口’分流，百度逐漸失去了PC時代的話語權(quán)。”門雨瀟說，當前百度全面布局人工智能，在這樣的戰(zhàn)略背景下，百度將人工智能和原有的流量優(yōu)勢相結(jié)合，利用海量用戶數(shù)據(jù)，挖掘用戶最想要的資訊信息；運用人工智能算法，抓取優(yōu)質(zhì)信息內(nèi)容，整體在新聞資訊平臺上的發(fā)展與自身發(fā)展方向高度匹配。
“阿里作為獨立的電商品牌和網(wǎng)站，對于流量入口有很大的需求和危機意識。”門雨瀟說，以阿里近年的戰(zhàn)略布局來看，收購UC、開發(fā)支付寶社交；阿里一直在努力開創(chuàng)一個穩(wěn)定的流量入口，將用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)端的第一觸點控制住，最終導流到天貓和淘寶。
與上述兩家的打法不同，在門雨瀟看來，騰訊則開展了“協(xié)同作戰(zhàn)”?！膀v訊擁有騰訊新聞資訊平臺，坐擁微信、QQ上億用戶，在新聞資訊平臺風口來臨時迅速補齊天天快報作為個性化推薦板塊的產(chǎn)品。幾個產(chǎn)品線協(xié)同作用、互相引流，建立了一個完整的商業(yè)閉環(huán)。”
廣告利潤和數(shù)據(jù)“金礦”的誘惑
“巨額的廣告利潤也是吸引巨頭進入的重要因素之一?！被ヂ?lián)網(wǎng)分析師張孝榮對科技日報記者說，信息流廣告是當前資訊平臺收入增長的核心，也是現(xiàn)在各家公司競爭的焦點。
信息流平臺的巨額用戶數(shù)，帶來的不僅是耀眼的流量，還有可觀的利潤?！霸诋斍暗馁Y訊市場，以流量為基礎進行商業(yè)化變現(xiàn)已獲認可。”馬世聰指出，廣告正是其中重要的變現(xiàn)手段。
據(jù)報道，2015年今日頭條的營收達15億元，而到2016年，有人預測這一數(shù)字將增長至100億元，營收規(guī)模或接近百度的1/7。僅一年時間，其漲幅之大，令人咋舌。
除了廣告收益，在馬世聰看來，內(nèi)容平臺所擁有的用戶數(shù)據(jù)資源也是一座“金礦”。
“這些海量用戶數(shù)據(jù)資源，能幫助廠商實現(xiàn)用戶數(shù)字資產(chǎn)的持續(xù)構(gòu)建?！?/p>
“例如，平臺可以通過機器算法，選取最適合的內(nèi)容推送給最匹配的用戶。同理也可以通過算法將廣告推送給最需要的用戶，達到精準營銷，將最有價值的用戶進行轉(zhuǎn)化?！遍T雨瀟向記者舉例解釋。
“互聯(lián)網(wǎng)競爭已經(jīng)步入下半場，在存量競爭下，這一點顯得尤為關鍵?！瘪R世聰說。
“下半場”是2016年美團網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO王興提出的概念。他認為，互聯(lián)網(wǎng)上半場靠用戶紅利，可以粗放經(jīng)營；到了下半場，當用戶紅利逐漸消失，需要精耕細作、深挖用戶價值。
馬世聰分析，海量的用戶數(shù)據(jù)將成為企業(yè)進行精細化運營、實現(xiàn)多元變現(xiàn)、深挖用戶價值的數(shù)字資產(chǎn)，是驅(qū)動企業(yè)品牌加速成長的數(shù)據(jù)原由。
終極較量：內(nèi)容和服務的比拼
然而，“紅利”多多的內(nèi)容平臺并不是片“處女地”，而早已是山頭林立。
“在目前內(nèi)容分發(fā)市場，根據(jù)運營背景，資訊APP可以分為三類。”馬世聰介紹，有網(wǎng)絡門戶推出的移動化產(chǎn)品，包括網(wǎng)易新聞、騰訊新聞等；還有傳統(tǒng)媒體推出的移動化產(chǎn)品，包括人民日報、央視新聞等；三是完全基于移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景催生的原生移動端APP，包括今日頭條、一點資訊、天天快報等。
在這條已經(jīng)擁擠的賽道上廝殺，巨頭們勝算大嗎？
“即使今日頭條和騰訊新聞占有龐大的用戶基礎和優(yōu)勢，整體市場格局還沒有確定，資訊類的產(chǎn)品很難建立一個明顯的壁壘?！遍T雨瀟說，用戶最主要的使用目的是獲取休閑娛樂類的信息，誰家的內(nèi)容最符合自己的需求，用戶就會選擇哪家。
那么，在這場比拼中，什么才是克敵制勝的法寶呢？
“內(nèi)容和服務?！瘪R世聰認為，利用技術(shù)創(chuàng)新豐富內(nèi)容載體形式、建立自媒體平臺打造平臺內(nèi)容生態(tài)和加大技術(shù)算法投入、構(gòu)建綜合場景服務，這些都是當前滿足用戶需求的主流做法。
門雨瀟則更強調(diào)了內(nèi)容質(zhì)量的重要性?！爱a(chǎn)品本身的差異性不高，用戶的碎片時間是有限的，因此如何用最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，留住用戶，才能建立起護城河?！蓖瑫r，門雨瀟指出，隨著資訊平臺內(nèi)容板塊的豐富，各方平臺勢必面臨版權(quán)的問題，也是內(nèi)容競爭潛在的壁壘。
（原標題：巨頭為何齊齊 發(fā)力內(nèi)容分發(fā)平臺）
