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內(nèi)容付費時代來了，你愿意花錢看文章嗎？
發(fā)表日期：2017年02月17日導(dǎo)語：互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)號稱“免費才能生存”，但必須承認的是，2017年，內(nèi)容付費正迎來新一輪井噴的黃金時代——盡管多數(shù)人仍習(xí)慣于互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容的免費獲取，付費之路道阻且長。
知識，從來沒有像今天這樣觸手可及。
2月15日，微信方面對外證實，微信公眾號付費訂閱功能確實在推進中，已經(jīng)在做測試；同一天，36氪宣布其付費專欄「開氪」正式上線。
分答、在行、得到、知乎live等等在過去一年的市場驗證，內(nèi)容付費儼然如一股不可逆轉(zhuǎn)的潮水，或許將伴隨著微信公眾號蓄勢待發(fā)的付費閱讀，達到至今最大的勢能。
互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)號稱“免費才能生存”，但必須承認的是，2017年，內(nèi)容付費正迎來新一輪井噴的黃金時代——盡管多數(shù)人仍習(xí)慣于互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容的免費獲取，付費之路道阻且長；盡管人們對于知識的獲取越來越功利和焦慮，內(nèi)容付費的繁華背后也可能面臨著泡沫。
哪些內(nèi)容和平臺正開始收費？
那么問題來了，海量的內(nèi)容里，你首先愿意為哪些內(nèi)容付費？一定不是雞湯文。
42章經(jīng)創(chuàng)始人、也是第一批入駐36氪付費專欄「開氪」的曲凱告訴網(wǎng)易科技，他認為，“越接近知識和教育的內(nèi)容，越容易做到被付費”。
如Quora創(chuàng)始人迪安吉洛所言，“絕大多數(shù)的人類知識尚未上網(wǎng)，以經(jīng)驗的形式存儲在人的大腦中，或存在于只有專家能讀懂的書籍和論文中。”
書籍和論文作為內(nèi)容的一種，自問世以來就已經(jīng)開始收費，而本文討論的內(nèi)容付費中的“內(nèi)容”，則主要指特定個人以經(jīng)驗的形式所傳遞出來的知識。
結(jié)合具體的案例來看，我們將提供我們所謂的內(nèi)容付費的平臺分為以下幾類：
1、專欄類——得到/36氪「開氪」/喜馬拉雅
羅輯思維的得到算是最早涉獵內(nèi)容付費的，并在去年6月迎來一次高峰，因為“中國最好的商業(yè)記者之一李翔歷時半年打造”的《李翔商業(yè)內(nèi)參》彼時在得到平臺接受付費訂閱，199元一年，截至目前，訂閱人數(shù)已經(jīng)超過9萬，營收近2000萬元。
吸引如此之多的人訂閱，在于李翔主打深度解讀，并根據(jù)其多年的商業(yè)報道經(jīng)驗，在專欄中給出個人判斷和建議，宣稱“用每天5毛錢的價格，你就可以雇傭一支高素質(zhì)的內(nèi)容團隊為你做私家商業(yè)秘書。”
這就是“特定個人以經(jīng)驗的形式傳遞知識”的最佳注腳，同樣在得到平臺上，專欄《通往財富自由之路》收獲了12萬人訂閱的李笑來，是從新東方名師干到暢銷書作家，又成為天使投資人和中國比特幣“首富”的“轉(zhuǎn)行達人”。
36氪「開氪」的模式和得到類似，相比較得到涉及商業(yè)、科普、人際關(guān)系等多個領(lǐng)域，「開氪」更專注于互聯(lián)網(wǎng)這一垂直領(lǐng)域的知識分享。喜馬拉雅FM也類似，不同在于其主打音頻，去年7月吳曉波推出的商業(yè)財經(jīng)音頻付費產(chǎn)品《每天聽見吳曉波》，價格180元一年，7個月后，銷售12.5萬份，營收超過2000萬。
2、淘寶類——微信付費閱讀
內(nèi)容付費也被叫做“知識電商”，微信公眾號的付費閱讀模式更類似于淘寶，由于目前大號在廣告模式上的變現(xiàn)已經(jīng)頗為成熟——比如咪蒙，一篇廣告的標價已經(jīng)數(shù)十萬——因此，付費閱讀被認為是長尾垂直公眾號的機會所在。
參與微信付費內(nèi)測的有可能學(xué)院CEO阿禪認為，微信不能讓優(yōu)質(zhì)的個人IP流失到其他平臺，作為內(nèi)容生產(chǎn)者，需要做的可能不是呼吁讀者付費，而是給讀者提供有認同感的服務(wù)，把服務(wù)賣給認同服務(wù)價值的人。
3、咨詢類——在行/分答/值乎/微博問答
專家或者名人可以被任何一個普通人提問，內(nèi)容從八卦、實用資訊到行業(yè)觀察不限，同時一元偷偷聽的模式又借助共享的概念造福了其他人；除了分答，果殼的另一款產(chǎn)品在行則主打線下，專家學(xué)者通過出售時間在線下與付費者一對一約談。
4、沙龍類——知乎Live
去年5月，知乎發(fā)布語音、文字直播工具“知乎Live”，形式為一個意見領(lǐng)袖主講，隨后解答用戶的提問，很像一個小型的線上版沙龍。全年共舉辦1443場，主講人平均時薪達到1萬多。同年6月，創(chuàng)新工場CEO李開復(fù)在“知乎Live”上分享其創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，定價499元的200張門票剛開放便一售而空，當(dāng)日收益10萬元。
喜馬拉雅FM聯(lián)合創(chuàng)始人余建軍認為，“商業(yè)模式上，內(nèi)容付費是比廣告更好的模式。對消費者來說，時間越來越稀缺，付費是一種簡單、高效、體驗更好的篩選方式；對內(nèi)容生產(chǎn)者來說，變現(xiàn)效率至少高一個數(shù)量級?！?/p>
可以想見的是，內(nèi)容付費是大勢所趨，而讓用戶付費的動力在于——有用——而這樣的保證，在很長一段時間里，可能需要領(lǐng)域內(nèi)意見領(lǐng)袖的背書。
內(nèi)容付費迎來井噴的背后
36氪媒體總裁馮大剛在解釋為何此時做「開氪」時說道，“其實內(nèi)容變現(xiàn)一直在收費與免費之間輪回，之前媒體被互聯(lián)網(wǎng)沖擊下過于向免費模式傾斜，今天又有一部分回到了付費模式，這是大的契機。小的契機就是最近兩年隨著羅輯思維、分答、喜馬拉雅等優(yōu)質(zhì)平臺和產(chǎn)品的探索，付費越來越深入人心?！?/p>
內(nèi)容收費隨著互聯(lián)網(wǎng)的深化而沒落，但內(nèi)容這個需求沒有沒落。天奇阿米巴創(chuàng)投基金投資合伙人魏武揮也這么認為，“內(nèi)容生產(chǎn)者們，需要一個契機”。而馮大剛口中所謂的大的契機，你可以歸因于三個方面：
一個是知識產(chǎn)權(quán)大環(huán)境的改善。盡管用戶已經(jīng)習(xí)慣了免費閱讀，值得欣喜的是，粉絲已經(jīng)開始逐步對優(yōu)秀內(nèi)容自發(fā)進行付費。目前中國的版權(quán)環(huán)境正在改善，比如音樂網(wǎng)站推出付費音樂，視頻網(wǎng)站通過會員制對視頻內(nèi)容進行收費等。
一個是外部技術(shù)的推動。包括智能手機、4G、WIFI的普及，移動支付的極度便捷，語音技術(shù)的進步等等。
還有一個，也是最重要的——現(xiàn)在用戶真正稀缺的，是時間。中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，愿意為內(nèi)容付費的消費群體已經(jīng)在擴張，企鵝智酷去年8月的調(diào)查中，有55.3%的網(wǎng)民有過為知識付費的行為。
所謂的內(nèi)容變現(xiàn)，當(dāng)時間越來越成為一種稀缺資源時，被認為是一種用戶注意力的爭奪，而當(dāng)消費者免費獲得內(nèi)容的「時間成本」高于夠買正版內(nèi)容的「金錢成本」時，也說明這個內(nèi)容非常稀缺，用戶會更傾向于選擇為內(nèi)容付費。
因此魏武揮判斷，整個互聯(lián)網(wǎng)將依然是免費內(nèi)容為主流，但這不排斥，相對于2016年，2017年將迎來內(nèi)容付費的井噴。
為什么說內(nèi)容付費可能也面臨著泡沫？
我們當(dāng)然樂見內(nèi)容迎來自己的新黃金時代，但也必須看到盛世之下，可能面臨的泡沫。
互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)并重塑了話語場，龐大的人群涌入，海量的意見表達，洶涌而來的各種各樣的碎片化信息。內(nèi)心世界的失序，讓我們物理消化著突如其來的興奮與疲倦，反而陷入無情無盡的失語、躁動和不安之中。
這種背景之下，大多數(shù)人面臨著世界快速更迭之后斷層的知識焦慮，從沒有哪一刻對知識如此渴求，也從沒有哪一刻對具體渴求什么知識如此迷茫。
于是收藏了一個又一個書單、kindle上下載了一部又一部電子書，內(nèi)容付費的春風(fēng)襲來，也在亂花之中迷眼， 我可能不知道哪個內(nèi)容是好的，但我知道羅振宇、吳曉波、李翔、和菜頭等人很厲害，而這種厲害，來源于他們做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)之前積累的個人品牌。
有調(diào)查表明：在對超過3000字的文章的分享行為中，有著76%的分享者沒有讀完全文，他們的贊同態(tài)度，都集中在標題和正文的前300字。
很多內(nèi)容被付費之后，并沒有經(jīng)常被打開閱讀，靜下心來學(xué)習(xí)思考好像越來越難，周圍的人似乎都在學(xué)習(xí)，似乎都是知識達人，但說出來的觀點又出奇得類似。就好像自媒體人三表說的，知識成了口紅一樣的化妝品，知識成了裝點門面的飾品，而不是內(nèi)化自己的養(yǎng)分。
可能存在的情況是，相當(dāng)一部分付費用戶并不是因為內(nèi)容而去付費，而是基于對名人個人IP的推崇、基于他們的影響力去付費。曲凱認為，這背后就是潛在的續(xù)費問題，而他的付費專欄，很可能只做一年。
以一年訂閱時間為期，第二年的復(fù)購率會說明一些東西，同時也會篩掉一批用戶，留下那些對這個內(nèi)容生產(chǎn)者真正有認同感的用戶。新世相創(chuàng)始人張偉這樣說道，“名人變現(xiàn)的內(nèi)容付費不會持久，很快會被整體上祛魅?！?/p>
毋庸置疑，內(nèi)容付費將迎來新一輪的井噴，但現(xiàn)在的階段距離真正的內(nèi)容付費可能還有一段距離，只是可能因為有一些泡沫，讓我們誤以為很近。
