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雙十一賣家拼殺慘烈：不賺錢也要求露面

導(dǎo)語(yǔ)：“雙十一”對(duì)他們是個(gè)契機(jī)，他們瘋狂低價(jià)“賣爆款”，寧可不賺錢甚至虧錢，不惜“出血”只求露面，帶來(lái)店鋪的客流，帶動(dòng)其它商品的銷售。

經(jīng)過(guò)電商的集體持續(xù)推動(dòng)，近年來(lái)，“雙十一”已成為中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的年度盛事，并逐漸影響到國(guó)際電子商務(wù)行業(yè)。從今日起本版將推出一組“雙十一狂人面孔”報(bào)道，記錄整條生態(tài)鏈上讓人咋舌的眾生相。

 “大日子”還未來(lái)臨，小賣家們?cè)缇蜑榇四θ琳?。早?0多天前，他們就開始備貨，提前幾個(gè)月開始“養(yǎng)詞”，只為讓商品搜索詞排名靠前。而為了增加商品的“露臉”機(jī)會(huì)，他們還會(huì)參加電商平臺(tái)舉辦的各種活動(dòng)，以期導(dǎo)入更大的客流量。

雙十一前夕，商家都在爭(zhēng)先搶奪商品展示主會(huì)場(chǎng)的“坑位”，因?yàn)橘Y源有限，“坑位”競(jìng)爭(zhēng)激烈，有的賣家為了搶得一席之位，甚至瘋狂刷單。為了讓“低價(jià)牌”打得響亮，商家在“店鋪紅包”、“滿減折扣”等常規(guī)動(dòng)作外，還推出了送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、破損包退換等活動(dòng)。

不少商家告訴記者，“雙十一”對(duì)他們是個(gè)契機(jī)，他們瘋狂低價(jià)“賣爆款”，寧可不賺錢甚至虧錢，不惜“出血”只求露面，帶來(lái)店鋪的客流，帶動(dòng)其它商品的銷售。

 “除了包裝工，我們?nèi)齻€(gè)人每天也都在包裝?！迸R近雙十一，王軍(化名)忙得不可開交。王軍是一名電商賣家，主打商品是陶瓷餐具，今年6月份他開始營(yíng)業(yè)，合伙人是表哥和姐夫，“現(xiàn)在有四家店鋪，兩家屬于廠里，兩家是我們自己的?！?/p>

創(chuàng)業(yè)初期，幾乎所有事都是王軍自己做，包括美工、包裝運(yùn)營(yíng)等，“特別是最近‘雙十一’，忙著找新產(chǎn)品，找工作室的攝影，現(xiàn)有的產(chǎn)品需要找包裝備貨、做泡沫箱，這些都是自己做。”

11月1日，雙十一活動(dòng)預(yù)熱正式開啟，店鋪的商品紛紛打上了優(yōu)惠活動(dòng)的標(biāo)簽，王軍忙到很晚才回家，剛洗完澡，他又接到買家的咨詢，拖著疲憊的身子為客戶解答，他明顯感覺(jué)到雙十一的氛圍愈發(fā)濃厚，“預(yù)熱的第一天，凌晨商品剛打上‘此商品參加打折活動(dòng)’的標(biāo)簽，很多客戶就來(lái)咨詢有什么優(yōu)惠活動(dòng)。”王軍觀察到， 10月底店鋪的成交量明顯下降，看起來(lái)，買家都在等待。

 “養(yǎng)好詞”才能露臉

像王軍這樣的商家都鉚足了勁，等待幾天后客戶流量的爆發(fā)。王軍參照其他商家“雙十一”的經(jīng)驗(yàn)，他知道雙十一當(dāng)天搜索商品的人不多，大家主要在搶11月1日到11月10日這個(gè)時(shí)間段吸引客流量。

 “11月11日當(dāng)天流量是不多的，主要是之前買家加入購(gòu)物車的商品成交。”王軍說(shuō)，現(xiàn)在，商家正想盡一切辦法讓顧客進(jìn)入店鋪，吸引買家產(chǎn)生購(gòu)買欲。

 “大家對(duì)商品加入購(gòu)物車、收藏店鋪比較看重，電商平臺(tái)注重商品的人氣，人氣不外乎進(jìn)入店鋪、收藏店鋪、商品加入購(gòu)物車這三個(gè)指標(biāo)?！? 對(duì)于王軍這些小賣家，商品的日常搜索排名顯得尤為重要，讓商品排名靠前是他們共同的追求，“雙十一我們不是搶搜索，而是搶‘直通車’(一種按點(diǎn)擊付費(fèi)的效果營(yíng)銷工具，用以推廣商家產(chǎn)品)的位置，所以很多人都從9月或10月，就開始‘養(yǎng)’直通車的詞?！?/p>

王軍說(shuō)，直通車關(guān)鍵詞質(zhì)量分最高分是10分，通過(guò)一些方法讓關(guān)鍵詞得到10分的過(guò)程叫“養(yǎng)詞”，這10分對(duì)于賣家而言就是金錢和流量，“只要養(yǎng)到10分，同樣的展示位置，你的出價(jià)就會(huì)比別人低很多，他出3元排到展示的第二位，如果質(zhì)量分達(dá)到10分，你可能只要出1元就可以排到第一位。”

 “養(yǎng)詞”并不簡(jiǎn)單，王軍為此沒(méi)少花心思。通過(guò)一段時(shí)間摸索，他總結(jié)出，要取得直通車的質(zhì)量分，商品展示必須要有創(chuàng)意，商品主圖可以添加4張不同的創(chuàng)意圖，創(chuàng)意圖要表達(dá)商品的特點(diǎn)，吸引顧客去點(diǎn)擊，點(diǎn)擊量多、成交多，質(zhì)量分自然會(huì)上升。

搜索的詞又分為1、2、3級(jí)，“推一款產(chǎn)品，你的大詞(1級(jí)詞)搶不過(guò)大賣家，要先把3級(jí)詞的分做起來(lái)再去養(yǎng)2級(jí)詞，再養(yǎng)3級(jí)詞，一層層遞進(jìn)?！蓖踯娨酝氲籽b為例，“碗碟套裝”、“碗碟套裝 家用”、“碗碟套裝 家用 日式”分別是1、2、3級(jí)詞。“我們的方法是先從3級(jí)詞養(yǎng)起，養(yǎng)到10分了，再添加2級(jí)詞，這樣2級(jí)詞一開始的分會(huì)比較高，可能有8分，等2級(jí)養(yǎng)到了10分，再添加1級(jí)詞?！?/p>

 “養(yǎng)詞”做好了，商品露臉的機(jī)會(huì)就會(huì)增加。此外，王軍為了增加商品的露臉概率，除了參加電商平臺(tái)付費(fèi)推廣，他也樂(lè)此不疲地參加電商平臺(tái)的各種活動(dòng)，例如“天天車”、“天天特價(jià)”等，“活動(dòng)的流量比較大，成交量不會(huì)太多，因?yàn)榇蠹叶荚诘入p十一 ，但活動(dòng)過(guò)程中有人將商品加入收藏或購(gòu)物車，這樣就能變相提高雙十一的成交量?！?/p>

 “活動(dòng)是平臺(tái)給你的資源，只要你報(bào)名通過(guò)了，就有免費(fèi)的流量和免費(fèi)訪客，所以我們都是盡量參加活動(dòng)。”

上主會(huì)場(chǎng)“搶坑”

電商平臺(tái)的常規(guī)活動(dòng)，對(duì)賣家的資質(zhì)要求不一，有些要求日成交額在2000元以上，有些要求店鋪是1鉆、2鉆或5鉆。

但對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)，能上電商平臺(tái)的主會(huì)場(chǎng)才是他們的夢(mèng)想，進(jìn)入主會(huì)場(chǎng)可獲得電商平臺(tái)的商品展示位，這可是“黃金寶地”。

 “像我們這樣的小賣家進(jìn)不了主會(huì)場(chǎng)，只能在外圍‘打打醬油’?！蓖踯娪行o(wú)奈。

徐明(化名)是一家茶葉店鋪的掌柜，有自己的電商品牌，今年雙十一他的店鋪進(jìn)入了主會(huì)場(chǎng)，“進(jìn)入主會(huì)場(chǎng)需要符合一定條件，流量、成交額、品牌等都是參考因素?！彼f(shuō)，能力越強(qiáng)，越能上主會(huì)場(chǎng)，獲得的“坑位”越好，“資源就那么多，能占到一個(gè)坑位不容易?！?/p>

有限的資源，搶奪自然激烈。并不是報(bào)名通過(guò)了就一定能在主會(huì)場(chǎng)展示商品，畢竟“坑位”有限，同類賣家報(bào)名的人可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)坑位，所以賣家要通過(guò)“賽馬”的形式搶坑位?！半p十一當(dāng)天的規(guī)則是按前1小時(shí)成交額的高低給你‘坑位’去展示(商品)，‘坑位’一直在變化。”

不同的活動(dòng)，“賽馬”形式不同，徐明說(shuō)，有的活動(dòng)按照前1天加購(gòu)物車的人數(shù)進(jìn)行排名，從而分配坑位。

 “加購(gòu)物車做假，這種情況是非常多的?！蓖踯姀馁u家的圈子中得知，以前“雙十一”，很多賣家是狂刷單，上千上萬(wàn)筆地刷，因?yàn)檫`規(guī)不會(huì)馬上被查到，商品也就不會(huì)馬上下架，可能要到隔天再受處分，但只要“雙十一”當(dāng)天刷單多，商品獲得好排名，成交量夠大，當(dāng)天就賺取了很多利潤(rùn)。

紅包、滿減、優(yōu)惠券

無(wú)論是付費(fèi)提高搜索排名，還是參加各類活動(dòng)增加商品露臉機(jī)會(huì)，這些都是導(dǎo)流量，把顧客吸引來(lái)了，如何讓他們掏腰包購(gòu)買，這考驗(yàn)賣家們的功力。

 “店鋪紅包”、“滿減優(yōu)惠”、“店鋪優(yōu)惠券”，是“雙十一”電商平臺(tái)的三大常規(guī)動(dòng)作。王軍說(shuō)，參加“雙十一”的賣家對(duì)于收藏店鋪、進(jìn)入店鋪的買家常常會(huì)一律贈(zèng)送5元的紅包，只要購(gòu)買的商品大于 5.01元就能使用，但這只能抵扣商品本身，不能抵扣運(yùn)費(fèi)。

另外“滿減”也是賣家常常設(shè)置的，“我們?cè)O(shè)置的優(yōu)惠力度是滿99元減5元，滿199減10元，滿299減25元。”王軍說(shuō)，不要看這小小的滿減，這其中有其價(jià)格設(shè)置的原理。

徐明道出其中的玄機(jī)，比如末尾都是99元，其實(shí)和整百只差1元，但就是這1元，消費(fèi)者的心理可能就截然不同，“299元和300元只差1元，但消費(fèi)者心理就會(huì)覺(jué)得300和200多就是差距很大。”另外，這個(gè)滿減活動(dòng)就看賣家拿出怎樣的優(yōu)惠力度，各家不同，但徐明有另一層考量：根據(jù)商品的價(jià)格設(shè)置滿減的門檻，例如一件商品150元，滿299減25元的話，這樣可以吸引原本只想買兩件商品的買家多買一件。

另外，商家還推出“定金膨脹”的營(yíng)銷方案，甚至財(cái)大氣粗的賣家請(qǐng)了明星為品牌站臺(tái)，錄制一段視頻大張旗鼓地宣傳。

眾多促銷手段之中，低價(jià)才是王道，這也是雙十一的最大賣點(diǎn)。徐明說(shuō)，電商平臺(tái)規(guī)定，雙十一店鋪商品的價(jià)格最少是近兩三個(gè)月最低價(jià)格的九折，有些是近30天的最低價(jià)，“有規(guī)則當(dāng)然就有人鉆空子。”一些賣家早于兩三個(gè)月前突擊抬價(jià)，然后到了雙十一再推出優(yōu)惠打折，實(shí)際價(jià)格和往常相差不大，對(duì)于這樣的做法，徐明見怪不怪。同樣地，低價(jià)之下，也有賣家借雙十一走量清庫(kù)存。

徐明很早就鎖定了老顧客，活動(dòng)預(yù)熱期間，早早地給老顧客一一發(fā)去短信告知優(yōu)惠活動(dòng)，另外，他把店鋪的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)重新布置，突出主打產(chǎn)品，頁(yè)面更加清新。王軍在商品的文案上也沒(méi)少花工夫，以此激發(fā)顧客的購(gòu)買欲。針對(duì)陶瓷品，他特意在廣告文案上突出了服務(wù)：主推商品全國(guó)順豐包郵、贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。店家感悟

雙十一誰(shuí)“考”得好流量就給誰(shuí)

徐明和王軍早早地開始備戰(zhàn)雙十一，除了推廣，備貨是他們的重頭工作。徐明早就和供貨商訂好貨，近期加班加點(diǎn)在打包，他要的是雙十一當(dāng)天買家一下單，他這邊就貼單、發(fā)貨走人，他說(shuō)：“現(xiàn)在買家對(duì)物流的要求很高，早發(fā)貨占優(yōu)勢(shì)?！?/p>

 “包括我和身邊的賣家朋友都在備貨。”王軍說(shuō)，不同的類目備貨不同，比如服飾，單件利潤(rùn)少，但量大，他們需要提前一兩個(gè)月備貨迎接雙十一。王軍做的是陶瓷餐具，價(jià)格較高，1件一兩百元，“我們備的貨不是特別多，可能就一兩百件，如果全賣出去，也就幾萬(wàn)元。一個(gè)月前，我們就開始清點(diǎn)數(shù)量，如果數(shù)量不夠，我們就讓工廠生產(chǎn)。”

為了讓顧客放心購(gòu)買，王軍說(shuō)，賣家一般會(huì)把庫(kù)存量標(biāo)得高一點(diǎn)，但不能高得太多，否則“爆單”了，供不應(yīng)求就影響店鋪信譽(yù)?！叭绻綍r(shí)超出預(yù)期庫(kù)存，生產(chǎn)有一個(gè)周期，我們也會(huì)跟顧客溝通，說(shuō)庫(kù)存告急，如果你愿意多等幾天，我們會(huì)給你額外優(yōu)惠、返還現(xiàn)金，送小禮物等?！?/p>

貨備得過(guò)多，到時(shí)沒(méi)有賣不出去怎么辦？徐明說(shuō)，他們會(huì)參加平臺(tái)的一些團(tuán)購(gòu)活動(dòng)作清倉(cāng)處理。

徐明知道“雙十一”的威力，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，這是賣貨的大好機(jī)會(huì)，可以帶來(lái)幾十倍甚至上百倍的成交量，做得辛苦，利潤(rùn)不高，但又“不得不做?！?/p>

王軍知道，“雙十一”是個(gè)好的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，可以帶來(lái)很多流量，他要做的是如何消化掉這些流量，如何讓進(jìn)入店鋪的顧客成交。有了成交量、訪客量、收藏量，商品的搜索排名自然會(huì)高，小賣家們會(huì)緊緊抓住這個(gè)契機(jī)，“我們做得好，以后對(duì)我們幫助很大，當(dāng)天賣得好，流量轉(zhuǎn)化好，平臺(tái)就會(huì)重視這個(gè)商品，給好的商品展示位置?！?/p>

甚至有些商家是虧本賺吆喝，采用的方法是做爆款商品，以低價(jià)引來(lái)流量，可以不賺錢甚至是虧錢，但是流量來(lái)了，可能會(huì)帶動(dòng)店鋪內(nèi)其他商品的銷售。

王軍說(shuō)，他們的目的不僅是雙十一當(dāng)天能賣多少，還要做的是，讓這些有購(gòu)買欲但還猶豫的顧客購(gòu)買，有些顧客當(dāng)天沒(méi)有購(gòu)買，“所以雙十一更像一場(chǎng)考試，平臺(tái)出題，誰(shuí)做得好、做得出色，以后這個(gè)流量就給誰(shuí)?！?/p>