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從“應(yīng)用號(hào)”到“小程序”，微信的葫蘆里賣(mài)著什么藥？
發(fā)表日期：2016年09月22日導(dǎo)語(yǔ)：可以預(yù)見(jiàn)的是，微信里H5產(chǎn)品將有更好的用戶體驗(yàn)，更快的加載速度，和更多的功能。
跟同事一起正吃方便面吃的開(kāi)心，發(fā)現(xiàn)朋友圈被刷屏了?！靶〕绦颉眮?lái)了，大世界要變了？
雖然應(yīng)用號(hào)我們期待很久了，但如果想趕上這波行情，那就務(wù)必要對(duì)產(chǎn)品的定位和可能的演變做一些判斷。
目前為止，關(guān)于“小程序”的信息還不是很多，但結(jié)合官方的表述已經(jīng)可以看到一些端倪了。當(dāng)然，只要沒(méi)有最后塵埃落定。一切都還只是猜測(cè)。
“應(yīng)用號(hào)”怎么變成“小程序”了
官方的表述里，小程序和原有的三種公眾號(hào)是并行的體系。
但很奇怪的是，微信刻意避免使用“號(hào)”這個(gè)表述，而是換成“小程序”。
“小程序”在HTML和JAVA時(shí)代就曾經(jīng)被使用過(guò)。
今天“小程序”再次被使用，合理的推測(cè)是“小程序”將不沿用公眾號(hào)的產(chǎn)品和展示形態(tài)，成為微信系統(tǒng)的一種第三方插件?？梢栽谖⑿诺牧奶齑翱?、朋友圈等位置直接運(yùn)行展示。
“小程序”是什么？
根據(jù)官方表述和流傳出來(lái)的關(guān)于“小程序”的技術(shù)接口來(lái)看，通俗一點(diǎn)的說(shuō)，“小程序”其實(shí)是微信提高了自身對(duì)于HTML5的特性支持能力，開(kāi)放了更多的系統(tǒng)調(diào)用。例如GPS、傳感器等的調(diào)用等等。
可以預(yù)見(jiàn)的是，微信里H5產(chǎn)品將有更好的用戶體驗(yàn)，更快的加載速度，和更多的功能。
“小程序”改變了什么？
關(guān)于H5和APP之爭(zhēng)，有很多因素決定了這幾年H5失去了絕大部分的核心產(chǎn)品市場(chǎng)份額。其中有一點(diǎn)是H5并不能一次開(kāi)發(fā)多處使用，而是要面臨不同瀏覽器和APP平臺(tái)更多兼容性挑戰(zhàn)。比如過(guò)去微信就不能支持很多的特性，所以才有了“小程序”。
幾年前，當(dāng)微信的市場(chǎng)份額不斷提升時(shí)，我就認(rèn)為微信的平臺(tái)可能會(huì)給H5一個(gè)獨(dú)特的發(fā)展機(jī)會(huì)：所有H5以微信的接口為標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)發(fā)，瀏覽器逐步向微信標(biāo)準(zhǔn)靠攏，最終實(shí)現(xiàn)一次開(kāi)發(fā)，多處使用的目標(biāo)。
今天來(lái)看，“小程序”雖然來(lái)得晚了，但是畢竟還是來(lái)了。H5產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)行環(huán)境有望出現(xiàn)，微信里H5產(chǎn)品質(zhì)量也會(huì)大大的提高，這是可以預(yù)見(jiàn)的。
“小程序”會(huì)挑戰(zhàn)APP嗎？
這個(gè)話題估計(jì)是大家現(xiàn)在最關(guān)心的。但，我現(xiàn)在的答案可能會(huì)讓大家失望了。
H5和APP的產(chǎn)品定位本身已經(jīng)很清晰了，目前來(lái)看并不會(huì)因?yàn)樾〕绦蚨芯薮蟮母淖儭?/p>
H5和APP的區(qū)分界限早就不是簡(jiǎn)單的用戶體驗(yàn)問(wèn)題。NATIVE+H5的模式早就被很多APP在采用。APP和純H5產(chǎn)品的核心區(qū)別是對(duì)于入口的需求。
以iPhone為例，現(xiàn)有的格局下，APP產(chǎn)品通過(guò)AppStore的榜單、搜索以及社交產(chǎn)品、廣告平臺(tái)等方式被用戶發(fā)現(xiàn)、下載、安裝。而H5產(chǎn)品主要靠域名+社交平臺(tái)被用戶消費(fèi)。
這里可以看到，APP獲取一個(gè)用戶的門(mén)檻是高的，但高門(mén)檻帶來(lái)的好處是，用戶的二次消費(fèi)門(mén)檻低了。而H5雖然首次消費(fèi)門(mén)檻低，但卻遇到了后續(xù)消費(fèi)門(mén)檻無(wú)法降低的問(wèn)題。而這方面正好是APP的優(yōu)勢(shì)。
事實(shí)上，目前為止，APP的用戶規(guī)模和活躍度規(guī)模總體還是高于公眾號(hào)很多的。不要因?yàn)槲⑿呕钴S度高，而認(rèn)為公眾號(hào)或者“小應(yīng)用”的活躍度就會(huì)高了。如果這么類(lèi)比，“小應(yīng)用”和微信活躍度的關(guān)系，應(yīng)該對(duì)應(yīng)APP和手機(jī)活躍度的關(guān)系上了。顯然這不是合理的數(shù)據(jù)分析方式。
微信和手機(jī)操作系統(tǒng)
既然聊到了這個(gè)層面，也有很多人覺(jué)得微信的未來(lái)就是手機(jī)操作系統(tǒng)。但我相信連微信自己也不是這么定位的。
因?yàn)?，手機(jī)操作系統(tǒng)的核心展示是APP收藏夾，而微信是聊天窗口。這個(gè)本質(zhì)不改變，就很難改變“應(yīng)用APP”和“小應(yīng)用”在各自體系里的地位。
手機(jī)操作系統(tǒng)未來(lái)依然是APP的天下，側(cè)重重體驗(yàn)、重交互、高粘性需求的產(chǎn)品。比如微信就是這樣的產(chǎn)品，設(shè)想微信就是一款基于瀏覽器的H5產(chǎn)品，估計(jì)你用起來(lái)就很崩潰了。
微信平臺(tái)上訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、企業(yè)號(hào)和“小應(yīng)用”將依賴(lài)推送、掃描和社交傳播來(lái)搭建。預(yù)計(jì)“小應(yīng)用”將只有掃描和社交傳播兩種方式，推送將保留給前三種公眾號(hào)，“小應(yīng)用”可以嵌入在公眾號(hào)中。
而過(guò)去成功的公眾號(hào)（不考慮早期野蠻漲粉起來(lái)那些）基本上也就是靠這兩條：要么內(nèi)容運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)社交傳播，要么通過(guò)線下場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)掃描頻度。如果有這兩方面的資源，無(wú)論是不是有“小應(yīng)用”出現(xiàn)，都早就不需要做APP了。
未來(lái)微信可以支持更多“小應(yīng)用”發(fā)現(xiàn)模式嗎？
微信缺少的是展示位，所以很難讓用戶把常用的“小應(yīng)用”展示出來(lái)。價(jià)值連城的九宮格也已經(jīng)藏的很深了?！靶?yīng)用”要獲得更好的位置資源確實(shí)不易。
微信對(duì)比瀏覽器缺少了域名模式。域名其實(shí)就是快捷鍵，少了這個(gè)，在微信里發(fā)現(xiàn)“小應(yīng)用”又難了很多。
剩下的，就是搜索了。如果讓“小應(yīng)用”具備更好的搜索標(biāo)簽屬性，這會(huì)涉及到很多的規(guī)范性要求，要做好確實(shí)也是極其不易的。目前來(lái)看，微信的著重點(diǎn)似乎也還沒(méi)有在這上面。
目 前為止公眾號(hào)的重復(fù)消費(fèi)還是所有公眾號(hào)開(kāi)發(fā)者的痛。獲客成本高。推送的打開(kāi)率，無(wú)論是訂閱號(hào)還是服務(wù)號(hào)大多還是非常低的，爆款需要依賴(lài)社交傳播。這樣的前 提下，媒體和內(nèi)容電商相對(duì)更容易發(fā)展。而工具、娛樂(lè)、shoppingmall等等需要用戶主動(dòng)二次消費(fèi)的產(chǎn)品就不易用公眾號(hào)作為依托了。
“小應(yīng)用”的推出，包括之前朋友圈廣告新模版的推出，對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，解決了平臺(tái)第三方產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化體驗(yàn)提升的問(wèn)題。
但對(duì)于一款重度產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，如何讓用戶可以快速找到你，依然是你最需要關(guān)心的事。所有的傳播更多的是為了被用戶發(fā)現(xiàn)，而用戶維護(hù)必須解決用戶可以快速找回產(chǎn)品的問(wèn)題，這方面APP依然還是必要的。
試想這樣一個(gè)場(chǎng)景，一款銀行APP和銀行公眾號(hào)你都在用。當(dāng)你要買(mǎi)銀行理財(cái)產(chǎn)品的時(shí)候，你會(huì)用APP還是公眾號(hào)？這不是體驗(yàn)問(wèn)題，而是點(diǎn)擊次數(shù)決定了用戶的選擇。
寫(xiě)在最后
APP和H5本質(zhì)上不是對(duì)立面的兩方。NATIVE和H5都是APP的構(gòu)成部分。
APP和公眾號(hào)也不是互斥的。一款重度產(chǎn)品大多兩種產(chǎn)品形態(tài)（也許還有更多形態(tài)）都需要。
我個(gè)人更希望微信作為一個(gè)社交平臺(tái)，可以幫助用戶通過(guò)社交化渠道更快的調(diào)用起其他服務(wù)提供商提供的最佳體驗(yàn)的產(chǎn)品形態(tài)，不管是公眾號(hào)、“小程序”還是APP。把選擇交給用戶和開(kāi)發(fā)者。例如現(xiàn)在很多導(dǎo)航系統(tǒng)的調(diào)用方式，或者就像操作系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)多個(gè)APP之間的互相調(diào)用。
可惜對(duì)于微信和任何APP來(lái)說(shuō)來(lái)說(shuō)，調(diào)用其他APP就意味離開(kāi)自己的APP，多少還是有些不舍的。畢竟導(dǎo)航是一種非常特殊的調(diào)用。
至于到底未來(lái)應(yīng)該首選開(kāi)發(fā)APP還是開(kāi)發(fā)“小程序”，現(xiàn)在我真給不出答案。作為開(kāi)發(fā)者，你需要關(guān)心的是你的用戶和你的產(chǎn)品需要什么樣的場(chǎng)景來(lái)完成從0到第1次，以及到100次的纏綿。如果這個(gè)過(guò)程你想明白，想透了，你也就不會(huì)有猶豫了。
而要不要稱(chēng)為“小程序”紅利里的賣(mài)水人，那就要看這波紅利會(huì)持續(xù)多久了。
