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獨角獸危機思考：巨頭陰影下的突破困境

又一家硅谷獨角獸公司遭遇了發(fā)展困境。美國短信應用Tango最近被迫裁員9%，關閉了電商業(yè)務Tango Shop。這家創(chuàng)業(yè)公司去年上半年完成了2.8億美元D輪融資，其中阿里巴巴投資2.15億美元；Tango也因此加入了估值10億美元的獨角獸俱樂部。

Tango創(chuàng)辦于2009年，最早是主打視頻聊天應用，在FaceTime普及之前贏得了諸多用戶；隨后他們沿著Line和微信等亞洲產(chǎn)品的戰(zhàn)略思路，加入了語音、照片、音樂、游戲、貼紙、電商等諸多業(yè)務，就像是一家美國版的微信。

成功原因與危機所在

今年以來，Dropbox、Evernote、Flipboard等諸多估值10億美元的硅谷創(chuàng)業(yè)公司都相繼遭遇了業(yè)務困境，Tango只是最新的一家。獨角獸的生存危機也因此成為近來的一個熱門話題。

獨角獸的名字怎么來的？因為硅谷創(chuàng)業(yè)公司數(shù)以萬計，但成功概率并不高，估值突破10億美元的更是萬里挑一，就像獨角獸一樣稀有。獨角獸只是一家創(chuàng)業(yè)公司的某一發(fā)展階段。

據(jù)美國風險投資機構(gòu)cowboy venture統(tǒng)計，從2003年至今估值達到10億美元的硅谷軟件創(chuàng)業(yè)公司只有39家，僅占同一市場創(chuàng)業(yè)公司總數(shù)的0.07%。過去十年，每年平均只有4家獨角獸誕生，突破千億美元的只有Facebook。

一家公司進入獨角獸階段之后，實際上已經(jīng)成為了中型企業(yè)。其業(yè)務模式和增長戰(zhàn)略也將遭遇全新的挑戰(zhàn)。(注：Dropbox的估值實際在百億級別，大于本文提到的其他創(chuàng)業(yè)公司，但與所在行業(yè)數(shù)千億美元市值的巨頭對手相比，他們依然瘦弱。)

雖然這些獨角獸公司的故事各有不同，但其先期成功經(jīng)歷都有著相似之處。他們都是在行業(yè)之前看到市場需求缺口，迅速占據(jù)市場份額與上億用戶，也帶動自己的估值突破10億美元大關。而獨角獸公司的成功產(chǎn)品也有著相同的元素：設計美觀、操作簡便、基本免費。

具體而言，Dropbox看到了個人云存儲服務的增長前景，Evernote看到了跨平臺生產(chǎn)力輕應用的市場空間，F(xiàn)lipboard看到了移動閱讀的未來需求，Tango看到了智能手機通信應用的原有不足。雖然他們并不是沒有競爭對手，但當時這些領域都沒有得到巨頭的足夠重視，因而給這些創(chuàng)業(yè)公司帶來了市場空間。

換個角度思考，幾乎每家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都曾經(jīng)是獨角獸；谷歌、Facebook、亞馬遜、Uber，不勝枚舉。他們都經(jīng)歷了從小型創(chuàng)業(yè)公司急劇增長為中型獨角獸公司再升華到互聯(lián)網(wǎng)巨頭的歷程。但一家創(chuàng)業(yè)公司成為獨角獸之后，是繼續(xù)升級成為巨頭公司，還是守住自己的原有市場，或是在激烈競爭下逐漸衰落，則取決于行業(yè)背景、產(chǎn)品戰(zhàn)略、營收模式、公司治理等諸多因素。

巨頭入場與自身貧血

但回顧來看，這幾家目前遭遇困境的公司與谷歌、Facebook、亞馬遜、Uber的最大不同是什么？至少在目前看來，他們很難像后者那樣實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

這幾家都是在大象群中跳舞的獨角獸，而不是帶來行業(yè)顛覆進而雄踞一方的雄獅。等到他們成功探索開發(fā)細分市場，帶動用戶需求之后，谷歌、微軟、蘋果等巨頭或是耐心等待或是反應過來，以更雄厚的實力投入戰(zhàn)場爭奪用戶，從而給獨角獸帶來顯著沖擊。

再具體討論，在Google Drive、OneDrive、iCloud入場之后，云存儲服務實際上已經(jīng)變成免費市場(除非是有巨大空間要求的專業(yè)用戶)，Dropbox的服務已經(jīng)毫無優(yōu)勢；在Google Docs、OneNote、Pages入場之后，跨平臺生產(chǎn)力輕應用已經(jīng)有了更多的選擇(蘋果雖然免費，但沒有跨平臺)，Evernote要吸引新用戶變得越來越難；在Play Newsstand、Facebook Paper、Apple News、Twitter Moments入場之后，移動閱讀應用市場更是人滿為患，F(xiàn)lipboard的界面與內(nèi)容優(yōu)勢也不再明顯。Tango的形勢或許還要更加嚴峻，移動通信應用市場有著太多巨無霸產(chǎn)品，F(xiàn)aceTime、iMessage、WhatsApp、Facebook Messenger、Skype等等，任何一家體量都遠遠大于他們。

更具挑戰(zhàn)的是，這些巨頭的產(chǎn)品或是預裝或是深度整合在他們擁有海量用戶的平臺中，很多產(chǎn)品更是跨平臺的。換句話說，獨角獸公司的先發(fā)產(chǎn)品面臨的挑戰(zhàn)不是單個產(chǎn)品本身，而是科技巨頭的龐大整體平臺優(yōu)勢。而且，這些市場局勢并沒有塵埃落定，用戶的使用習慣還沒有根深蒂固，更換產(chǎn)品的成本也不是太高，拋棄獨角獸選擇巨頭產(chǎn)品相對而言并不困難，何況巨頭產(chǎn)品還是默認設置。

另一方面，上述獨角獸公司也面臨著自己的問題。獨角獸公司初期以“免費加升級”的Freemium模式獲得上億用戶，在估值達到10億美元的中型體量之后，用戶增長逐漸放緩，開始需要嚴肅考慮營收問題。但他們的商業(yè)化能力卻在這個階段拖了后腿，巨頭免費產(chǎn)品入場更是加重了他們的創(chuàng)收困難。Evernote在這方面的問題尤其明顯。內(nèi)外雙重沖擊使得獨角獸公司很難獲得能夠支撐自己估值的營收，尤其是在用戶增長放緩的情況下。

Dropbox、Evernote、Flipboard、Tango，這些獨角獸公司都面臨著同樣的營收挑戰(zhàn)。即便是Snapchat這樣穩(wěn)占市場的產(chǎn)品也為營收頭疼，何況是在巨頭沖擊下夾縫生存的獨角獸?！度A爾街日報》曾經(jīng)統(tǒng)計過全球60家獨角獸公司，但令人驚訝的是，他們的利潤總和居然是零！這意味著，大多數(shù)獨角獸公司根本就不具備產(chǎn)生穩(wěn)定增長營收，推動估值繼續(xù)增長，帶動業(yè)務持續(xù)發(fā)展的能力。

資本市場環(huán)境變化也讓獨角獸們感受到了一絲寒意。今年以來無論是中國還是硅谷，面向成長型公司的風險投資都趨于回歸理性，過去幾年估值瘋狂增長的獨角獸們或多或少都遇到了融資困難或者估值回調(diào)的問題。Square上市招股估值比最后融資估值下滑了20億美元(降幅33%)，Snapchat市場估值也回落了25%(與本文其它獨角獸不同，Snapchat在細分市場占據(jù)著主導地位)。當然，過去估值存在不理性飆升，現(xiàn)在理性回調(diào)到合理水平，也是市場的正常調(diào)節(jié)。

突破瓶頸和出售命運

那么，上述獨角獸公司為什么難以實現(xiàn)突破？

首先是巨頭壓力。谷歌、Facebook、亞馬遜誕生之初的行業(yè)并不是巨頭夾縫。雅虎當時重心并不在搜索，一直是通過合作與收購方式發(fā)展搜索；Facebook崛起的時候社交市場才剛起步，MySpace也不是巨頭；Uber和Airbnb更是顛覆傳統(tǒng)行業(yè)模式，以破壞性沖擊占據(jù)了自己的市場。相比之下，上述獨角獸公司則是在谷歌、微軟、蘋果、Facebook尚未重視的細分市場找到增長空間，而這些細分市場卻在巨頭原有市場的拓展范圍之內(nèi)，因此他們規(guī)模壯大之后都遇到了巨頭的強勢壓迫。

其次是產(chǎn)品優(yōu)勢。谷歌、Facebook從獨角獸突破成為巨頭，重要因素是他們的產(chǎn)品始終占據(jù)著優(yōu)勢，美觀、免費、易用，吸引著越來越多的新用戶，進而從十億美元成長為百億美元以及千億美元的巨頭。當然成長為巨頭之后，產(chǎn)品逐漸臃腫則是另外一回事。

相比之下，近期的獨角獸公司的產(chǎn)品雖然依舊保持著自身的風格，但巨頭入場之后他們已經(jīng)不再擁有明顯的吸引力，產(chǎn)品同質(zhì)化日益明顯，很難抵擋住巨頭平臺優(yōu)勢和免費服務的沖擊，難以吸引新用戶，甚至難以留住原有用戶。要繼續(xù)保持增長，就需要不斷帶來顛覆性產(chǎn)品，從而在巨頭的平臺上爭奪用戶。

最后是營收能力。如果能夠保持高速增長，占據(jù)主導性市場份額，那么資本市場還可以寬容短期的營收問題。Evernote和Tango一直在努力橫向拓展業(yè)務，試圖增強自己的造血功能，但這些業(yè)務都沒有帶來預期的成果。

但如果用戶增長放緩，市場遭遇沖擊，營收能力就會成為資本市場聚焦創(chuàng)業(yè)公司的一個軟肋。上述獨角獸公司本身就是靠免費起家獲取市場，當巨頭同樣免費甚至更加慷慨的產(chǎn)品入市之后，他們不僅用戶和市場遭遇挑戰(zhàn)，營收能力也受到了更大沖擊。

那么這些獨角獸的命運又會怎樣？

雖然硅谷看起來群星璀璨，但大部分創(chuàng)業(yè)公司的結(jié)局都是失敗。獨角獸公司已經(jīng)越過了此前容易夭折的初期競爭，達到了中型公司級別之后，徹底死去的可能性并不大。只要產(chǎn)品沒有出現(xiàn)致命缺陷，或者與巨頭產(chǎn)品存在顯著差距，他們依然可以保持足夠的市場和用戶，在巨頭叢中做一家小而美的精品公司。在我看來，Evernote和Flipboard都是如此。

上市是最直接的途徑。繼續(xù)生存的前提是他們能夠維持足夠的營收能力。雖然繼續(xù)融資會遭遇困難，但隨著估值不可避免下滑，也能夠在資本市場找到合理的認同。盡快上市實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展是一個最好的解決之道。即便是估值下滑，但Square上市之后的處境也會好得多。上市對于Dropbox來說也是重要的生存選擇。

出售則是最實際的選擇。如果市場空間已經(jīng)被巨頭陰影占據(jù)，營收能力難以明顯提升，那么出售給巨頭是大多數(shù)獨角獸的實際命運。但進入巨頭陣營之后，獨角獸是能夠繼續(xù)獨立發(fā)展保持增長，還是被黑洞吞噬逐漸消失，命運并不掌握在自己的手中。

硅谷歷史上有太多的獨角獸在被巨頭招安之后就日益衰微，乃至徹底消失。雅虎就是一個最大的黑洞。相比之下，Youtube、Instagram和WhatsApp這些卻在巨頭陣營中保持著獨立運營，獲得了更多資源，從而繼續(xù)高速增長。

一家創(chuàng)業(yè)公司達到獨角獸級別之后，是繼續(xù)增長突破還是遭遇增長困境，很大程度取決于他們所在的市場空間，是否活在科技巨頭的夾縫之中。在谷歌、Facebook、亞馬遜發(fā)力從獨角獸突破為巨頭的過程中，他們最大的對手實際上是自己；而近期面臨危機的獨角獸們大多都是在與巨頭激烈爭奪市場，自身產(chǎn)品優(yōu)勢不復存在，或者不足以抵擋巨頭的沖擊。

只有不斷創(chuàng)新，帶來顛覆性產(chǎn)品，或者拓展出全新的市場，這些獨角獸才有可能突破當前的困境，在巨頭的夾縫中重現(xiàn)活力。