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梅耶爾改造雅虎：把網(wǎng)站變成數(shù)字雜志

    據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，隨著廣告收入的逐年下降，雅虎CEO瑪麗莎·梅耶爾(Marissa Mayer)已經(jīng)決定采取新的廣告戰(zhàn)略，即將雅虎建成一個(gè)囊括各類在線雜志的媒體帝國。

梅耶爾改造雅虎

　　在位于美國曼哈頓的雅虎Yahoo Food辦公室里，四位編輯陷入了激烈的爭論：雅虎網(wǎng)站訪問者會樂于點(diǎn)擊一篇關(guān)于通過古代絲綢之路運(yùn)輸?shù)氖称返奈恼聠?或者他們更喜歡瀏覽一篇關(guān)于芝士薯?xiàng)l怎么與沙拉醬搭配的文章?

　　作為歷史愛好者的雅虎編輯雷切爾·泰珀(Rachel Tepper)認(rèn)為，人們會對小麥和小米在千年前是如何傳遍世界各地很感興趣。但另一位編輯朱莉婭·班布里奇(Julia Bainbridge)表達(dá)了她的疑慮：“我不認(rèn)為我們的讀者會點(diǎn)擊，‘絲綢之路和我們有什么關(guān)系?’”。

　　這樣的選擇——沙拉醬還是食物歷史——將決定雅虎的未來。

　　作為互聯(lián)網(wǎng)的先驅(qū)，雅虎仍然擁有大量觀眾，但其廣告收入(雅虎的主要收入來源)這些年來穩(wěn)步下降。梅耶爾已經(jīng)確定，扭轉(zhuǎn)這種下滑趨勢的方法之一就是，將雅虎建設(shè)成為一個(gè)媒體帝國，推出各種主題(如食品、科技、電影和旅游等)的數(shù)字雜志。

　　梅耶爾說，她希望讓瀏覽雅虎網(wǎng)站成為8億用戶的“生活習(xí)慣”。但是，她不希望人們登陸雅虎只是為了閱讀電子郵件、在Flickr張貼照片或獲得最新的體育賽事成績。她希望雅虎成為用戶流連的地方，無論在上面瀏覽高級時(shí)裝、最新的科技小產(chǎn)品還是八卦消息。

　　去年，雅虎以11億美元收購了輕博客網(wǎng)站Tumblr。利用該網(wǎng)站的技術(shù)，雅虎打算在其數(shù)字雜志上匯聚各類原創(chuàng)文章和來自其他網(wǎng)站的的文章，同時(shí)在超長頁面中以拼貼方式提供大量照片和視頻，意在使用戶在其網(wǎng)站上長時(shí)間逗留。

　　與這些內(nèi)容流同時(shí)呈現(xiàn)的還有另一種類型的廣告，即所謂的原生廣告(Native Ads)或贊助廣告(sponsored content)。這些廣告看起來與其他文章或視頻幾乎沒什么不一樣，唯一不同的是它們是由品牌商——如家樂(Knorr)、百思買(Best Buy)和福特汽車(Ford Motor)等公司——贊助的。雅虎希望這些廣告將吸引更多讀者的注意力，從而為該公司帶來更多廣告收入。

　　在某些情況下，雅虎的編輯甚至?xí)椭放粕叹帉戇@種贊助廣告。

　　“我們認(rèn)為，數(shù)字雜志可以是一個(gè)很大的進(jìn)步，它創(chuàng)造了一種不同類別的內(nèi)容消費(fèi)?！泵芬疇枎讉€(gè)月前在接受一個(gè)采訪時(shí)說。

　　梅耶爾在數(shù)字雜志上已經(jīng)花了數(shù)百萬美元，其中大部分資金被用于聘請知名人物。雅虎于上周一最近推出的最新雜志Yahoo Beauty的主編是化妝品銷售網(wǎng)站Bobbi Brown的創(chuàng)始人波比·布朗(Bobbi Brown)。雅虎還請來了美國《Elle》雜志的創(chuàng)意總監(jiān)喬西(Joe Zee)，以及《紐約時(shí)報(bào)》前專欄作家大衛(wèi)·波格(David Pogue)等。

　　在視頻方面，梅耶爾聘請凱蒂·庫里克(Katie Couric )來主持多個(gè)節(jié)目。這些視頻可以同時(shí)呈現(xiàn)在雜志和雅虎新聞?lì)l道中。每本雜志都開始擁有自己的視頻系列。

　　盡管這些大膽的聘用令人矚目，但這并不是雅虎第一次計(jì)劃成為一個(gè)媒體巨頭，而且這遠(yuǎn)非一件確定的事情。

　　自成立之初，雅虎曾多次涉足媒體——?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)名人八卦網(wǎng)站、啟動數(shù)十種視頻項(xiàng)目，并聘請記者對類似于奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮這樣的大事件進(jìn)行原創(chuàng)報(bào)道。但雅虎在打造媒體帝國的道路上一再動搖和撤退。現(xiàn)在，建立一個(gè)內(nèi)容強(qiáng)國更難了。

　　如今，人們通過Facebook和Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)上的鏈接收看大部分新聞和娛樂內(nèi)容?！逗辗翌D郵報(bào)》和眾多小網(wǎng)站都是精通谷歌(微博)算法的高手，它們的內(nèi)容總能出現(xiàn)在谷歌搜索結(jié)果的頂部。裝滿應(yīng)用程序的智能手機(jī)和平板電腦正在迅速取代個(gè)人電腦，而這正是以個(gè)人電腦為傳統(tǒng)據(jù)點(diǎn)的雅虎不愿看到的。

　　雅虎推出的這些數(shù)字雜志肯定不會讓股東們感到十分興奮?！把呕?nèi)部存在的問題很深，僅僅是一些內(nèi)容方面的新舉措不能解決他們的結(jié)構(gòu)性問題。”麥格理資本( Macquarie Capital)分析師本·沙克特(Ben Schachter)表示。

　　盡管如此，如果雅虎想要扭轉(zhuǎn)頹勢，它需要做一些與以前不同的事情。梅耶爾希望雜志成為一個(gè)更好的廣告載體，并未雅虎帶來豐厚收入。

　　梅耶爾是一個(gè)像Vogue和InStyle這樣的高檔時(shí)尚雜志的忠實(shí)粉絲，她當(dāng)然希望看到雅虎走向高檔化，雖然雅虎的核心觀眾大多屬于中間層次。分析師和其他業(yè)內(nèi)人士都對梅耶爾的做法持懷疑態(tài)度。

　　“一個(gè)品牌像Elle或Vogue 這樣的品牌確實(shí)奢華時(shí)尚，”雜志界的一位資深高管表示，“但那種類型的內(nèi)容永遠(yuǎn)不會(在雅虎網(wǎng)站上)產(chǎn)生共鳴。”

　　歷史回顧

　　二十年前，楊致遠(yuǎn)和大衛(wèi)·費(fèi)羅(David Filo)創(chuàng)辦了雅虎，并使它迅速成為一個(gè)著名的門戶網(wǎng)站。那些廣告需求旺盛的消費(fèi)品牌紛紛轉(zhuǎn)向擁有大量觀眾的雅虎，而雅虎也因此獲得了大量廣告收入。

　　然后谷歌橫空出世。隨著越來越多的人們開始從谷歌搜索開始登陸互聯(lián)網(wǎng)，廣告商紛紛涌向谷歌。谷歌因此奪走了雅虎大部分的搜索廣告業(yè)務(wù)。此后，專業(yè)網(wǎng)站激增，然后是Facebook問世，它們搶走了雅虎的大量展示廣告業(yè)務(wù)。

　　2008年，微軟提出以 446億美元的價(jià)格收購雅虎，許多投資者呼吁雅虎接受收購。雅虎董事會拒絕了這項(xiàng)建議，但他們與微軟達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議：雅虎將其搜索技術(shù)交給微軟并與之分享搜索廣告收入。此后的四年，雅虎從來沒有確立一個(gè)明確的戰(zhàn)略，不斷更換CEO，丟失了數(shù)千萬用戶，直到梅耶爾2012年上臺。

　　梅耶爾首先集中力量提升雅虎產(chǎn)品的品質(zhì)并擴(kuò)大移動團(tuán)隊(duì)。雅虎先后改造了郵箱服務(wù)Yahoo Mail和照片共享服務(wù)Flickr，并添加了Yahoo News Digest和 Yahoo Weather等智能手機(jī)應(yīng)用程序，以此涉足移動領(lǐng)域。

　　但直到最近，梅耶爾并沒有做多少吸引品牌廣告客戶的事情。去年，雅虎獲得47億美元的收入，相比前一年下跌6%，原因是展示廣告和搜索廣告銷售繼續(xù)下跌。梅耶爾因此解聘了雅虎首席運(yùn)營官亨里克·德卡斯特羅(Henrique de Castro)。

　　“從廣告主的角度來看雅虎，它在荒野中度過了大半個(gè)十年。”營銷機(jī)構(gòu)360i董事長布賴恩·維納(Bryan Wiener)說。“除了一個(gè)龐大的用戶群，他們幾乎乏善可陳?！?/p>

　　梅耶爾希望數(shù)字雜志能為雅虎找回一些昔日的魅力，吸引讀者在其網(wǎng)站上逗留更長一些時(shí)間，以此吸引廣告商。

　　專門的廣告版面和軟文廣告在新聞媒體上已經(jīng)有很長的歷史，而BuzzFeed和 Vice 等網(wǎng)站都推出了新的廣告形式，即贊助廣告。贊助廣告被許多媒體——包括《紐約時(shí)報(bào)》——看好，因?yàn)橛醒芯勘砻鳎^眾不太可能忽略這些廣告。

　　現(xiàn)在的雅虎首席營銷官是凱西·薩維特(Kathy Savitt)。薩維特曾經(jīng)是亞馬遜和美國知名休閑品牌American Eagle Outfitters的公關(guān)主管，也曾創(chuàng)辦自己的電子商務(wù)公司，但她并沒有管理一個(gè)龐大媒體的經(jīng)驗(yàn)。

　　讓廣告獲得看點(diǎn)

　　這些數(shù)字雜志并沒有從雅虎強(qiáng)大的主頁和主要新聞版面那里獲得很多支持，但它們已經(jīng)有了一個(gè)不錯(cuò)的開始。據(jù)comScore研究公司公布的數(shù)據(jù)，今年5月，Yahoo Tech在美國擁有了900萬獨(dú)立訪客，在科技網(wǎng)站中排名第七，落后于CNET和Gizmodo等競爭對手;Yahoo Food擁有790萬名獨(dú)立訪客，在食品類網(wǎng)站中排名第12。

　　食品內(nèi)容網(wǎng)站數(shù)不勝數(shù)，而且已經(jīng)有了一些著名站點(diǎn)，如Allrecipes.com。此外，還有主打食品內(nèi)容的利基網(wǎng)站、有線電視頻道(如Food Network)，名廚博客;像《赫芬頓郵報(bào)》這樣的著名網(wǎng)站也有食品頻道。

　　Yahoo Food要從這些網(wǎng)站中脫穎而出并非易事。Yahoo Food 的編輯正在努力尋找最佳的內(nèi)容組合，以吸引了最廣泛的讀者。Yahoo Food 編輯朱莉婭·班布里奇(Julia Bainbridge)稱，該雜志致力于成為“一個(gè)雞尾酒會的主辦者” ，它將確保其內(nèi)容對每一個(gè)人來說都是有趣的。

　　有時(shí)，這意味著Yahoo Food 需要有嚴(yán)肅的帖子，如關(guān)于適合病人和失戀者的食物的帖子。但在大多數(shù)情況下，Yahoo Food 需要提供奇思妙想的文章。舉例來說，美國探索頻道曾經(jīng)推出以19世紀(jì)加拿大淘金熱為主題的迷你劇《Klondike》。所以，朱莉婭編寫了一篇與此有關(guān)的文章，并將Klondike牌雪糕的圖片嵌入文章中。

　　這些雜志中可以插入贊助廣告。例如，聯(lián)合利華曾經(jīng)在Yahoo Food 放入了一篇廣告，其內(nèi)容是適合于討厭吃早餐者的10種早餐，其中一種早餐是聯(lián)合利華旗下的 Country Crock品牌。整篇文章中只有一處提到了 Country Crock。這些贊助廣告變得更微妙，或者說變得更隱蔽。

　　“這是我們在連續(xù)兩天里最受歡迎的文章?！盰ahoo Food主編莎拉·麥科爾(Sarah McColl)說。

　　“我認(rèn)為我們的參與提升了廣告的品質(zhì)。”她說?！拔覀儼丫庉嬛R和技巧帶入廣告內(nèi)容，使它變得更好，并賦予了它一個(gè)看點(diǎn)?！?/p>

　　雅虎表示，每一種雜志的編輯可以自行決定是否涉足贊助廣告。有些雜志，像Yahoo Tech，堅(jiān)持保持內(nèi)容與廣告的嚴(yán)格分離。

　　哥倫比亞大學(xué)數(shù)字新聞學(xué)教授艾米麗·貝爾(Emily Bell)說，新聞和廣告的混合可能削弱讀者的信任，除非廣告與新聞內(nèi)容之間的聯(lián)系非常清楚?！安皇撬械馁澲鷱V告都是壞的，但它必須是透明的?！彼f。 “它是從哪來的?誰是它的贊助者?”

　　雅虎表示，其數(shù)據(jù)顯示，其贊助廣告的點(diǎn)擊率是展示廣告的大約10倍。

　　聯(lián)合利華的副總裁Rob Master表示，雅虎的數(shù)字雜志已經(jīng)給他留下深刻印象?！拔覀儼炎约嚎醋魇莾?nèi)容創(chuàng)建者，”他說?！斑@為我們提供了一個(gè)不游離于雜志內(nèi)容之外的廣告機(jī)會?！?/p>

　　但Rob Master拒絕透露Yahoo Food 給聯(lián)合利華帶來的具體收益。他表示，更重要的是雅虎對廣告客戶的重視。

　　近年來，聯(lián)合利華與雅虎的廣告合作“大幅下降”。去年，梅耶爾多次與聯(lián)合利華高管會面。梅耶爾與聯(lián)合利華高層分享了她對雜志中的贊助廣告的思考。聯(lián)合利華已經(jīng)承諾將擴(kuò)大與Tumblr和雅虎網(wǎng)站的廣告合作。

　　盡管如此，到目前為止，雅虎的數(shù)字雜志還沒有吸引到很多廣告客戶。Yahoo Tech有時(shí)連續(xù)兩周沒有一個(gè)廣告。

　　“因?yàn)樗F(xiàn)在才剛剛開始，任何人都很難接受?！毖呕⒌拿乐迯V告業(yè)務(wù)主管內(nèi)德·布羅迪(Ned Brody)說?！八鼘⒏淖儚V告客戶與觀眾互動的方式?！?/p>

　　Tumblr的技術(shù)支持

　　雅虎的數(shù)字雜志建立在Tumblr的模板之上。在Tumblr上，品牌內(nèi)容和其他內(nèi)容沒有分界。廣告客戶在tumblr上提供的不是傳統(tǒng)廣告，而是更輕、更幽默的內(nèi)容。這些內(nèi)容可以被任何Tumblr用戶分享，就像在Facebook上一樣。

　　現(xiàn)在，雅虎和Tumblr高管正在想方設(shè)法讓品牌內(nèi)容獲得更廣泛的受眾，以此讓廣告商付費(fèi)。上周，他們宣布推出一些工具，讓Tumblr上的品牌廣告可以登上雅虎的任何站點(diǎn)。

　　美國強(qiáng)生公司(Johnson & Johnson)集團(tuán)品牌主管稱，雅虎曾與Splenda合作，讓后者在Tumblr上建立一個(gè)站點(diǎn)，每天向人們展示一種低熱量的食譜。今年5月，這些食譜開始出現(xiàn)在Yahoo Food上，頭兩個(gè)星期就獲得了超過3200萬次點(diǎn)擊。Splenda正在考慮今年的另一個(gè)廣告活動。

　　“Tumblr平臺天然適合我們，”Holdsworth說?！八o了我們易于觀眾接受的內(nèi)容?！?/p>

　　然而，對于雅虎來說，這種廣告戰(zhàn)略是勞動密集型的，它不可能長期持續(xù)下去。但它可能是必要的，至少在一段時(shí)間內(nèi)是這樣。

　　“我已經(jīng)明確告訴投資者，這種戰(zhàn)略將持續(xù)多年?！泵芬疇枲柵空f?！拔覀冋谧稣_的事情?！?/p>